Mit einer neuen Werbung sorgt Schauspielerin Sydney Sweeney für globale Aufmerksamkeit für eine Jeans-Marke. Die Doppeldeutigkeit der Kampagne sorgt für eine Debatte im Netz. Befeuert wurde diese anders als behauptet besonders von einer Seite: den Rechten.

Selten wurde über eine Werbung für Jeans so intensiv debattiert: die Kampagne von American Eagle mit Schauspielerin Sydney Sweeney. Rechte Influencer und US-Nachrichtenseiten sprachen über Tage von einem angeblichen woken Shitstorm, der durch die Jeans-Werbung mit dem "Euphoria"-Star und dem Titel "Sydney Sweeney has great jeans" ausgelöst worden sei. Ausgesprochen klingt "jeans" im Englischen wie "genes" (Gene). Eine bewusste Provokation für Aufmerksamkeit. Rechte Social-Media-Accounts behaupteten anschließend, dass Liberale sich massiv empört hätten, da die Kampagne auf Eugenik oder White Supremacy anspiele.

Doch ein Bericht der "New York Times" zeigt: Die große Aufregung aus dem progressiven Lager als Auslöser der Debatte gab es in dieser Form nie. Laut einer Analyse von Social-Media-Daten kam die Kritik an der Werbekampagne zuerst fast ausschließlich von einigen wenigen Accounts mit vergleichsweise wenigen Followern. Die Diskussion weitete sich erst in den folgenden Tagen aus, nachdem rechtsgerichtete Influencer, Fernsehsender und Politiker begannen, das zu kritisieren, was sie als eine Welle progressiver Empörung wahrnahmen oder: wahrnehmen wollten.

Prominent mischte sich neben US-Präsident Donald Trump auch sein Vize JD Vance ein, der ebenfalls auf die angebliche Empörung der Linken anspielte. "Haben Sie nichts aus den Wahlen im November 2024 gelernt?" fragte Vance vergangene Woche in Richtung der Demokraten. "Die Lektion, die sie anscheinend gelernt haben, ist: 'Wir werden die Leute als Nazis angreifen, weil sie Sydney Sweeney schön finden.'" Eine klassische Strohmann-Debatte, bei der so getan wird, als ob man sich gegen massive Anschuldigungen der Gegenseite erwehren müsste. Auch wenn es die Vorwürfe nicht in nennenswerter Form gab.

American Eagle profitiert

Laut NYT gab es zum Start der rechten Empörungswelle wenige Tausend Posts zu dem Thema auf X. Von diesen kritisierten lediglich zehn Prozent Sweeney oder die Werbung selbst. Stattdessen gab es die dreifache Anzahl von Posts, die sich anerkennend oder unterstützend über die Jeans-Kampagne äußerten.

Erst als rechtsgerichtete Accounts damit begannen, kritische Posts zu der Kampagne zu teilen, nahm das Thema Fahrt auf. Die Beiträge hatten bisher kaum Reichweite erzielt, erhielten nun aber ein riesiges Publikum durch die rechten Influencer als Multiplikatoren, wie es in dem Bericht heißt. Diese reichweitenstarken Beiträge griffen anschließend auch Podcaster und weitere republikanische Politiker auf.

Der Fall zeigt dem Bericht zufolge, dass eine Kontroverse mitunter als weitverbreitet bezeichnet wird, obwohl sie es nicht ist. Stattdessen können Leute, die eine bestimmte Agenda verfolgen, aus den Millionen von Beiträgen und Videos auf Social Media auswählen, diese mit Bedeutung aufladen und anschließend den eigenen Standpunkt entgegenstellen.

Vor allem eine beteiligte Seite konnte von der Debatte massiv profitieren: American Eagle. Das Bekleidungsunternehmen hatte zuletzt mit schlechten Zahlen zu kämpfen. Seit der Kampagne und der damit einhergehenden Aufmerksamkeit ging es für die Aktien der Firma deutlich nach oben.